“寒門出新貴”：從全傢只攜90澳元移民，到名列青年澳洲富豪榜第一。
在爭議中保持強勁增長的“澳洲版京東”，第二個亞馬遜？股票投資分析師似乎不太樂觀。
前言
在澳洲零售行業整體蕭條的大背景下，有一傢電商卻於昨日公布了上一季度極為強勁的銷售增長數據，以及將會拓展銷售產品種類的商業計劃。
消息一經公布，該公司股價瘋漲近20%。
4月18日Kogan.com股價變化
這傢擁有超過800萬活躍用戶，市值5億澳元的電商又被稱作“澳洲版京東”——Kogan。
有意思的是，似乎與京東創始人劉強東的命運極為相似，Kogan的創始人Ruslan Kogan（柯根）也是從一文不名的“草根”創業白手起傢。
事實上，在1989年，當六歲的柯根與全傢一起從白俄羅斯來到澳洲的時候，他的父母口袋裹只有區區90澳元，只住得起政府的“廉價公屋”。
然而時隔22年之後的2011年，柯根已是澳大利亞最富有的青年富豪。
Ruslan Kogan
雖然這傢公司並沒有像京東有“奶茶妹妹”的流量加持，但仍然不妨礙其在澳洲的曝光率——哪怕其中大多是負面報道與“唱衰”。
比如新南威爾士州的公平貿易委員會，就在不久前將Kogan列為顧客投訴的榜首。
在2019年2月，新州公平貿易委員會共登記關於Kogan的72起投訴，其中旗下品牌Dick Smith則記錄了另外11起投訴。據統計，涉及Kogan的投訴數量佔投訴總數的17.5%，超過蘋果（Apple）名列第一。
而在這些幾乎一刻都不曾消停的質疑與批判論調中，一個個“心口不一”的消費者與投資者們，卻將這傢“澳洲版京東”與這個看似普通又傳奇的創始人，一步一步地推上資本市場的風口浪尖。
1“寒門出新貴”：從全傢只攜90澳元移民，到名列青年澳洲富豪榜第一
故事要從1989年，柯根全傢決定離開白俄羅斯說起。
彼時的白俄羅斯，仍然屬於當時還未解體的前蘇聯的一部分。
叁年前髮生在鄰國烏克蘭的切爾諾貝利核電廠事故，已經成為了人民對蘇聯政府徹底失去信心的一個導火索。因風向與地形的關係，白俄羅斯的部分地區也受到了該事故影響。
切爾諾貝利核電站
而隨着戈爾巴喬夫的市場經濟改革計劃逐漸崩潰，東歐共產黨國傢的體制在政治和經濟方面積累的錯誤也髮生了總爆髮，東歐國傢的共產黨政權也紛紛倒台，越來越不得人心。
柯根在後來的采訪中提到，“我感謝我的父母把我帶來了澳大利亞。如果我還留在白俄羅斯，我可能還需要在我的網站上掛總統的照片。而在澳大利亞，我根本不需要放澳洲總理的照片。” 他訕笑着說。
他回憶在他出生的城市Babruysk，每個人的生活都是一種相似的灰色。“白俄羅斯的一切都由政府控制，媒體受到審查，沒有任天堂——就連吃香蕉都是件大事”。
Babruysk街區一景
雖然他的父母在白俄羅斯都受過高等教育，但他們還是決定離開那裹來到澳大利亞。剛到澳洲的時候，全傢捉襟見肘。柯根說，他的父親似乎從來沒有休過一天假；而他的母親甚至需要在白天做清潔工的情形下，晚上再打一份服務員的工。
父母在澳洲的努力維生也強烈影響着柯根。
“她是一個不斷挑戰現狀，突破界限的人”，柯根表示，母親總是敦促他做得更多，努力工作，做一個更好的人。
有一段時間，他的母親甚至知道一開始陳列在網站Kogan.com上的每一款產品，都是柯根親自挑選的、從中國進口的低價電視機。
而如今，這個有着12年歷史的網站上有近10萬種產品，曾經一貫親力親為的這對母子也不得不把工作交由別人來做。
柯根的商業意識啟蒙，從一個高爾夫球開始。
在去網球訓練的路上，他沿着當地高爾夫球場的籬笆走的時候，注意到籬笆邊有一些被丟棄的高爾夫球。
在這之後，柯根還注意到在專賣店，二手球的價格為2澳元。
因此他撿起球，把它們塞進他的網球袋裹，帶回傢洗乾淨。週末，他回球場把球賣給高爾夫球手，每個球0.5澳元。這項業務給了年幼的柯根每週20至30澳元的收入。
而柯根的真正第一次“創業”，則是當他注意到傢附近出現了一個40澳元洗車廣告的時候。
已經以5澳元洗過父母的車的柯根，敲響了鄰居的門，並問對方是否願意支付15澳元洗車。不久，他買了一根壓力軟管，還有海綿等簡易洗車工具，就開張了他“洗車生意”。
每個週末，他都會從公寓大樓裹招募工作夥伴。他告訴他們如何清潔汽車，並派他們去執行業務。柯根甚至還意識到了“售後服務”的重要性：在業務結束後，他會給他的顧客打電話，以確保他們滿意。
他當時只有12歲。
除了商業天賦之外，他也早早地就流露出了對科技的迷戀。
9歲的時候，他終於說服他的父親買來廉價的零件，並自己成功地拼裝了一台電腦。每個星期，他都會翻閱《時代綠色指南》雜志上面的電腦廣告。除此之外，他還會修理手機、設計網站。
雖然柯根的內心並不非常認同大學的教育係統，但是他還是以優異的成績考入了莫納什大學的商科。
他說：“如今數字世界髮展得如此之快，以至於當任何東西都達到統一程度時，它就已經是舊的信息了。”
事實上，在Kogan內部的各種機構組織中都從來沒有正式的培訓；柯根認為，問題的答案可以通過谷歌找到。
柯根表示：“正規的培訓是為那些想讓自己看起來像在學習的人提供的。”
“谷歌是為那些真正想學習的人準備的。如今妳沒有什麼技能是妳學不到的，反正一切都可以在網上找到——只要去把它輸入谷歌就行了。”
在讀大學的時候，柯根也短暫地在一些大公司工作過——Bosch、GE、Telstra…但是總覺得並不如人意。
直到23歲，一個“宏大的創意”誕生了。
當時想買一台液晶電視的柯根，在四處逛街時髮現澳洲電視的價格十分昂貴。而他對中國制造商進行了調查，髮現實際成本僅僅為澳洲市場價格的叁分之一。
於是，一個折扣在線電視零售商的想法誕生了。
就這樣，柯根“單槍匹馬”地在父母的車庫中，義無反顧地開啟了他的電商事業之門：Kogan.com.
但是他遇到的第一個障礙，就是讓中國制造商接受這樣一個相對較小的訂單。
柯根通過對公司糟糕的英文宣傳資料進行重新加工潤色，終於贏得了他們的支持。
解決了這個問題以後，還有一個障礙是付給制造商預定Kogan電視機的資金問題。他幾乎用完了自己的信用卡，甚至還有朋友的信用卡。
柯根一直在踐行一個基本的商業哲學：控制妳能控制的東西。
他前往中國南方的深圳親自檢查電視，打開每台電視機以確保其正常工作。
他會看着貨物駛向卡車，然後再乘出租車到碼頭。
“在那個階段，我的事業其實在邊緣徘徊非常危險，我必須親自確保一切順利” ，他補充，“所以一切都很順利。”
事實上，Kogan以電子產品起步，並在銷售產品的多樣性方面與亞馬遜極為相似。如今，網站上銷售各種產品，包括手機(約佔公司利潤的10%)、廚房設備、無人駕駛飛機和沙髮，醫療保險和野營用品等。
“在2018年的“澳洲青年富豪榜”中，35歲的柯根成為了澳大利亞第12位40歲以下的富豪，身價約為3.95億澳元。”
其實在這之前，他早已蟬聯澳大利亞30歲以下青年富豪榜單首位多年。
曾經兒時買零食都需要問父母額外零花錢的他，甚至會毫不猶豫地付下20萬澳元定金，成為了參與Richard Branson（布蘭森）的維珍銀河太空飛行計劃中，第一名來自澳大利亞的太空遊客。
Richard Branson
“當我聽說維珍銀河計劃的時候，我立即對布蘭森打算實現的目標心生敬畏。”
柯根補充，“美國和俄羅斯政府已經花費了5000億澳元將498人送上太空。這相當於每位宇航員10多億澳元。布蘭森的收費不過是這個數字的五分之一。”
2 在爭議中保持強勁增長的“澳洲版京東”
Kogan的業績每年都在蒸蒸日上。
據《華爾街週刊》報道，從該公司成立的2006年至2014年期間，Kogan的營業額年增長率一直在200%至300%之間。
根據IBIS World提供的該公司最新財務報告，在2015年之後，雖然營業額的增長幅度與之前比相對減緩，但稅後淨利潤的年增長率卻在過去的兩年中，達到了驚人的277%（2018年），與362%（2017年）。
2015-2018年 kogan.com 的營業額與稅後淨利潤
2016年3月，Kogan收購了迪克·史密斯（Dick Smith）控股公司的在線業務，該品牌實體店關閉，轉型為一傢只有在線消費的電商。2016年7月，Kogan在澳大利亞證券交易所上市。
盡管自2017年亞馬遜正式登陸澳大利亞開始，許多零售商都難以與其匹敵；但次年2月，Kogan.com在財報中仍然公布了利潤和收入均有所增長。除此之外，該公司還增加了20萬名顧客。
但是業務增長的同時，與之相伴的也是不斷積累的顧客投訴。
最主要的就是產品的質量問題，還有交貨時間、退款和保修問題。
在澳洲產品點評網站Product Review上，經常可以看見類似洋洋灑灑的“控訴維權帖”：
一位名為“h789”的用戶寫道，“基本屬於偷竊，可怕的顧客服務，完全無視澳洲消費法，基本等於詐騙”。他在網站上買到了一架存在故障的無人機設備，並與Kogan及制造廠商經歷了並不愉快的維修交涉過程。
一位名為“Wondersar”的用戶也同樣經歷了非常痛苦冗長的交涉過程——在問題沒有得到解決後，他在網站上髮言，“糟糕的顧客服務：我買到了故障因特爾迷妳電腦”。
除此之外，此前被澳洲競爭與消費者委員會（ACCC）調查髮現存在“詐欺降價”的行為，也讓Kogan敗了一波路人緣。
作為2015年父親節促銷活動的一部分，Kogan在其eBay商店上髮布廣告稱，如果在2015年8月24日至29日期間購買以下電腦顯示器，消費者將獲得20%的折扣：
Kogan 27” Cinema Display WQHD;
Kogan 28” 4k LED Monitor;
Asus 27” LED Monitor PB278Q.
但事實上，這份看似優惠的折扣其實已經“加足了水分”：
在促銷開始之前，Kogan提高了eBay專賣店叁台電腦顯示器的價格。因此，消費者雖然得到新加價的20%折扣，但實際上只比先前公布的3部電腦顯示器的價格低9%。該活動結束後，這些價格反而調整到了此前的最低價格。
ACCC代理主席Michael Schaper博士對此表示，“企業在打折前偷偷提高價格的行為是完全不能接受的。這樣做是為了給消費者一種誤導性的印象，以為他們獲得的折扣比實際情況要大。”
Kogan也為這次自作聰明的折扣調價行為付出了代價：總計32400澳元的罰款。
雖然Kogan的醜聞不斷，但是顯然許多消費者“嘴上說着不要，身體卻很誠實”：
“根據最新公布數據，該網站活躍消費者的數量在9個月內增長了23%，至159萬人。”
3 第二個亞馬遜？股票投資分析師似乎不太樂觀
Uber曾經放下豪言壯語，要做交通行業中的亞馬遜（點擊閱讀《從挫敗監管機構至掃平澳洲市場：Uber帝國的澳洲版圖之戰》）。
而在上個月，此前屬於自營模式的Kogan，也引入了與亞馬遜類似的第叁方直接髮貨的模式。Kogan自己不必再從中轉手，而是從第叁方買傢直接對接顧客渠道。
Kogan市場總監Lazar Monin表示，許多主要零售商和品牌已經簽約，也將網站的產品數量增加到10萬多個。其中包括微軟(Microsoft)、古馳（Gucci）、布雷維爾(Breville)、樂高(Lego)、吉列（Gillette）、和飛利浦（Philips）等多個知名品牌。
微軟Surface Pro
在加入寬帶、旅遊、汽車、傢庭和健康保險以及手機產品之後，Kogan.com最近又推出了兩類產品——汽車和電費，並表示不久將提供信用卡和養老金。
事實上，Kogan已與一傢車輛管理拍賣的上市公司Eclipx集團達成合作，並表示將以有競爭力的價格從澳大利亞各地的經銷商那裹獲得新車，而且使客戶能夠自由交易二手車。
根據Canacce Genity分析師的說法，消費者可以提交他們想要購買的新車，而Eclipx將與多個經銷商集團協商，以達到最佳價格。
而“Kogan電費比較”是一個電費參考比較工具，使客戶能夠上傳現有的賬單，看看是否有任何節省空間。Kogan會從中抽取傭金。
隨着來自亞馬遜、eBay和Catch的競爭力度不斷加大，這些新的產品和服務，也將着力於提高Kogan與網站上30萬日活用戶的相關性。
但是似乎股票投資分析師們對這些熱火朝天的策略“並不買賬”。
來自Spheria的Matt Booker稱，“確實，我們認為Kogan是個賣點。他們做了很好的工作，妳知道的，建立業務，但已經積累了不少庫存。他們的現金流量很弱，收益很低。雖然股價已經回升了很多，但我們實際上認為人們應該考慮抛售他們的股票。”
來自Montgomery投資管理機構的Roger
Montgomery則髮表評論稱，“我認為Kogan的業務在結構上不健全。畢竟它在與強大得多的亞馬遜競爭。亞馬遜剛剛又招了500人，正在變得越來越強。然而每當Kogan宣布一個新的項目，那些’關鍵人物’都會賣出股票。這是在告訴妳一些事情。”
不管大環境怎麼糟糕，總有人會掙到錢。
馬雲曾經說過，“很多人說零售受到沖擊，零售做不好。我說零售做得好，但是大傢要想更多創新的方法，用新的技術，怎麼讓消費者有更好的體驗，怎麼樣更加有效的提升整個供給、整個管理，使得更加快速適應消費者。”
他說，“破壞誰、打敗誰、挑戰誰”並不是目的，而“新零售”的模式是帶動線下，通過線上特有的技術、數據、創新方法，與實體的優勢相結合。
