Woolworths正迅速采取行動，成立一個在線門戶，支持它的旗艦酒類連鎖店Dan Murphy’s，並最終覆蓋至BWS和Langton’s精品葡萄酒拍賣行。此舉旨在守住其作為全澳最大在線酒類零售商的地位，同時加強對亞馬遜入侵市場的防禦。
隨着消費者正尋找在Dan Murphy’s或超市便利店BWS等商店不好找到的獨特品牌，Endeavour Marketplace供應商門戶將取代Woolworths在2014年成立的Dan Murphy’s Connections網站，被打造成采購和銷售精品葡萄酒、精釀啤酒和工匠烈酒的重要中心。
由於亞馬遜、eBay等巨頭紛紛湧入，Woolworths正加入其它零售商的行列，它們都希望通過強大的在線市場來保護和擴大自己的在線業務，以贏得供應商和消費者的青睐。
去年，百貨公司Myer推出新武器來抵禦像亞馬遜這樣的對手，成立自己的在線市場Myer Market，銷售一係列精選傢居用品、娛樂和生活方式產品及體驗。
2014年Dan Murphy’s Connections成立時，Woolworths的酒類集團是由Brad Banducci負責管理，後來他升任Woolworths首席執行長。
Banducci對於擴張Woolworths在線和數字業務展現出了強烈的興趣，他開設了一個名為WooliesX的新技術實驗室，在整個公司內投資、創建和推出新的IT項目。
通常情況下，Woolworths的在線市場允許小型供應商，如精品釀酒廠或者在工作室釀造出一種新的精釀啤酒的合作者，利用Woolworths的在線、IT和配送基礎設施來展示他們的產品。Dan Murphy’s不把庫存放在自己的倉庫，但它會與供應商合作，處理和配送訂單。
有人評論說，Dan Murphy’s Connections低估了其最初的雄心壯志。Woolworths的髮言人週一表示，Dan Murphy’s Connections的供應商數量從30傢髮展到了500多傢，超過6000種產品在Dan Murphy’s的網站上架。
由於Dan Murphy’s Connections取得巨大成功，Woolworths便致力於從零打造Endeavour Marketplace，提倡簡潔、易於導航並以顧客為中心。
新在線市場將允許供應商通過Dan Murphy’s的網站銷售小眾和特別產品。該平台未來將納入BWS和Langton’s。
盡管Woolworths的其他業務，如超市、日用商品和五金器具，遇到了盈利問題，但過去幾年，酒類業務已被證明是一個有價值的利潤推動因素。在2018財年，酒水業務的息稅前利潤增長了3.9%，達到5.05億元，佔集團總利潤的20%以上。